案例丨平均5张就有1张有效传单，这样的招生到底是如何做到的？

案例丨平均5张就有1张有效传单，这样的招生到底是如何做到的？ 发传单转化率通常是在

1. 3%arrive
2. 5%左右。而本案例中却做到了
3. 3%的转化率，也就是传统传单转化率20倍～40倍。大大提高了地推效率。

用户拿传单的场景，需要再被拆分成三个细分场景：

1. 选择接受传单的场景
2. 阅读传单上内容的场景
3. 根据传单上的内容做出行动的场景。 这个“传单产品”被铺开到25个城市以后，它维持着20%的转化率——这是一个传统发传单的人很难想象的恐怖数据。

发传单这个事情，做过的人知道，转化率通常是在

1. 3%arrive
2. 5%左右。That is to say，你发1万张上面印着各种降价优惠商品的传单，会有大概30～50个人会通过扫上面的二维码下载你的APP客户端。 如果上面再附上什么“十元抵用券”之类的，那么转化率会再高一些，
3. 8%～
4. 0%左右。 小于
5. 0%的转化率。

这是大部分O2O、电商、移动互联网公司交出的“发传单”答卷。 而在这个大项目中，我们发传单的转化率是多少呢？

1. 0%？不对。
2. 0%？不对。
3. 0%？不对。难道是10%？不对。
4. 3%。我们发出了
5. 3%的转化率。 也就是传统传单转化率20倍～40倍。 那么问题来了—传单们是怎么做到的呢？

故事背景 策略：以5元爆款团购为主题的大促销。对顾客来说，上团购，花5元钱就可以看一场电影，或者买20块钱面包甜点等等。 电影票和面包券均是团购上最畅销的产品。配合线上线下所有产品、免费、付费渠道的推广，为期两个月，覆盖25个城市。 不难算出，这是一个几千万元级别投入的推广项目。

那么问题来了，在对新市场几乎一无所知的情况下，你如何策划，才能确保这样一大笔钱都花在了有效的地方？ 挖掘用户场景 一个策划就是一个产品。产品新人有一个通病，就是喜欢在产品里堆积酷炫功能。

而很多做Marketing的人的通病，就是喜欢堆积FAB（Marketing术语：Features，Advantages，Benefits）。比如你看一个转化率是0.5%的电商传单上，一般就是打印着一堆优惠。 For example：“电冰箱8折！”“看电影5折！”“仅限十一黄金周！”“买100送50！”。

然后上面印了十来个优惠商品。 这样的设计，都是创意驱动或是资源驱动的。换句话说，是从设计者拥有的“资源”出发，有什么创意就往上加，有什么FAB就再往上堆，推向市场以后，又问—为什么消费者都不买账呢？ 如果让一个产品经理来分析这个问题，答案就很简单了：因为你不是从用户需求出发的。

有人反驳，我给优惠，难道不是瞄准家长的需求吗？ 不是。因为需求是分场景的，他在超市结账的时候，对于一张20元抵用券的需求，和他在电梯里看到你的框架广告的时候对于同一张20元抵用券的需求是不一样的。 so，做产品的人都知道一个叫作“用户场景”的词，即用户使用产品时候的最常见场景是什么。

围绕着这个场景，才能做出具有黏性的好产品。 现在你已经知道了策划即产品，那么我们回到“发传单”这么一个小环节中，你需要思考的问题是—家长通常是在什么样的场景下拿到我的传单的？

于是你就会发现，家长拿传单的场景，需要再被拆分成三个细分场景：

1. 选择接受传单的场景
2. 阅读传单上内容的场景
3. 根据传单上的内容做出行动的场景。 在这三个场景中，第一个场景的优化可以提高发传单的接受率；second、第三个场景的优化可以提高传单的转化率。

在每一个场景上提升3倍～5倍的转化率，最终就可以带来20倍～40倍的转化率差距。 第一个细分场景：选择接受传单 很多人以为发传单的关键只有一张传单的内容本身。 而事实上，这个立体的场景里至少有四个重要元素：传单、发传单的人、用户的心情，以及用户所处的环境。

家长看到地推人员时，往往是在学校门口或商场，或来去匆匆的道路上。他是忙碌的，而他对陌生的地推人员的情绪往往是带着一定抵触的。你的“传单产品”—记住，不仅仅是传单本身，还有发传单的人和他所说的话—如何适应这个场景？

大部分大促销地推人员在发传单的时候，会努力加上15-30秒的话术，例如说： “你好，我是XXX的。现在下载我们这个APP看电影只要5块钱啊，你只要扫一下这个二维码，然后点击下载，然后BLAHBLAHBLAH……就可以了。要记得回去下载噢！

” 这样做有三个问题：

1. 降低了地推的效率；
2. 话术越长，在将话术的指导从总部传递到一线地推人员的过程中，打折就越厉害，导致最后极其依赖于个人能力，而不是整体策略；
3. 作为一个陌生地推人员，你说这么些话，与正常在大街上走的人的情绪（或是匆忙，或是开心）是不匹配甚至相抵触的。

如何做一个简单高效、容易传授，又充满情绪共鸣的第一步呢？当你围绕着这个场景去思考以后，答案就出来了： 说完，就递上传单。然后转向下一个。 家长往往还没有经过逻辑思考，就已经接受了。（事实是，大部分人决定接受或者不接受传单，只有不到0.3秒的时间，哪来什么逻辑思考，全是情绪驱动。

） 第二个细分场景：阅读传单 但是“五块钱的快乐—你Y在说什么呢？”（别忘了我们的核心优惠是五块钱的电影团购券之类的） 在接到传单以后，家长阅读传单上的内容的时间一般也不超过1秒钟。这样想，你很快就可以理解上面印12个优惠课程再加上三行打折信息是没有用的。

你如何设计一个在1秒钟内就能让用户决定行动的“传单产品”？（提示：上面肯定没有写满12条优惠信息） 很多做Marketing的人觉得CTA（Marketing术语：CallToAction）一定是基于优惠。这是一个非常错误的思维定式。

因为优惠是一个逻辑概念，而人是一个情感动物—人类几乎所有行动决策的临门一脚都是情感驱动的（引自神经学家AntonioDamasio在1994年的科学著作《笛卡尔的错误》）。 所以你的CallToAction，应该基于一个情感诉求，而非逻辑诉求。所有的优惠的存在，都应该是为了推向一种情绪。

继续分析场景。大街上接到传单的用户可以分为两大类，第一大类是处在逛街中欢乐的状态，第二大类是处在奔波中、前往上班路上，或者刚刚下班的疲惫状态。 在这两种情绪下，你的“课程”如何介入他们的视野，才能够在1秒的时间内激发他们的行动（CallToAction）？

以下是我的答案（它绝不一定是最好的）： 没有七八个优惠商品，没有折扣力度，甚至连周围的那些小字都是设计团队坚持说“不加实在是太丑陋了”才加上去的。其实我觉得不加，效果可能更好。 有人可能会问，但是你连优惠都没有交代，根本没有达到目的啊！

用户路径中的每一个步骤，只传递一个信息或者一个指令，就已经足够。最忌讳的就是试图在一个步骤里告诉用户五件事情。这会让用户不知道究竟该干什么。 而这传单只是试图在这1秒内传达一个与用户场景有情绪共鸣的信息： “扫一扫这个二维码，你会获得一些快乐。

” （再带上一些好奇心情绪的驱动） 第三个细分场景：做出行动 现在用户决定行动了。 这时候大部分用户的场景是什么呢？他们正行走在没有Wifi的大街上，而手机数据又特别宝贵。so，你的“传单产品”必须在这种非常恶劣的气候条件下，让用户非常轻松顺畅简单地完成整个操作。你会怎么做呢？

传统O2O电商的做法是，让用户扫二维码，然后去到应用市场下载APP。这又是一个充满本位主义（“我想要你下载我们动辄几十个MB大小的APP”），不思考用户场景的做法。最终结果就是转化率极低。 针对这个场景，我们做了一个简单有效的优化： 用户扫了扫二维码以后，直接去到我们建立的一个本地微信公众号。

我们在这个公众号的简介中，终于给出了“5块钱可以看一场电影”的FAB。而在用户点击关注以后，系统的第一条自动回复，就是下载APP的链接。 这样，如果用户不在乎流量或者在WiFi环境下，那么他可以当场下载；或者，他在去到WiFi环境以后，依然保留着这个下载链接。

而在用户忘记了的情况下，我们会通过后续地推送对用户有价值的本地生活信息，来提醒他回到这个下载链接中来，直到完成最终的转化。 最重要的是，你已经成功地让用户做出了第一步行动。“行动”这件事，是有加成效应的，也就是说你有了第一步简单地行动，就会有更大地可能去做出第二步、稍微更困难一点的行动。

MVP策划和ABCDE测试 当然，Marketing不是拍脑袋拍出来的。 在这个传单的设计上，我们在三天内做了五个版本的对比测试，每个版本发1000份传单： 版本一：传单正面是买50送50的优惠信息，二维码是微信号；反面是传统的超优惠爆款陈列。

版本二：传单正面是买50送50的优惠信息，二维码是去到应用市场；反面是传统的超优惠爆款陈列。 版本三：传单正面是“五块钱的快乐是什么？”的标题，下面是超优惠爆款陈列；反面是公司Logo和Slogan。 版本四：传单正面只有“五块钱的快乐是什么？”；反面是超优惠爆款陈列。

版本五：传单正面只有“五块钱的快乐是什么？”；没有反面。 做这五个版本的测试，因为内容不同、优惠方式不同，so

Require

设计团队、地推团队、数据分析团队、物料团队、销售团队（需要谈下相应爆款团单）在三天内紧密配合。

最后测试结果的数据显示，版本五的转化率最高：发出去的1000份传单，带来了223个关注，当天转化成下载的占25%。而其他版本的转化率都在个位数。 我们在两个城市都用版本五做了测试，都得到了22%左右的数据。最终敲定了这个方案，也就是你上面所看到的这个“很简单”的设计。它一点也不简单。

这个“传单产品”被铺开到25个城市以后，它维持着20%的转化率—这是一个传统发传单的人很难想象的恐怖数据。但通过以上的分享，你能够看到我们是如何一步一步将它变成现实的。 培训机构的传单怎么发？

在上面的分析案例中，将用户接收传单这样一个几秒钟的动作，细分成为三个场景，对于培训机构来说，当你计划通过传单来获取转化的时候，你就需要从家长的角度去思考，这三个细分场景，怎么做，才能打动家长？ 在发放传单时，我们应该换位思考，究竟什么样的传单能让家长客户更感兴趣。

要知道，当家长随手从街上拿回一张宣传单，会发现只有两种内容：一种是讲我们的课程是如何的好，第二种是课程现在的优惠力度最大！有错吗？没错呀！ 甚至老师可能会想不通：这明明是我们今年最大力度的优惠了，为什么家长还不来呀？

但是我们换位思考想想，如果这是家长收到的第1张宣传单，非常有效，如果这是家长看到的第100张，这就只是一张废纸。 So，什么样的传单让家长感兴趣？是非常值得机构思考的。

1. 给予有效信息 家长为什么要看你的传单？因为你为TA提供有价值的东西呀！为宣传单取一个好标题，它决定80%的关键作用。

如果传单提供了有价值的内容，那么就能让拿到传单的人自愿保留下来，拿回去或者转交给你的最佳潜在客户。

For example：炎热的夏天，逛街的家长又累又热，这时候路边的你在发一把小扇子，扇子上印着你们机构的信息，家长这时候都会主动上来问你要一把扇子，或许她的目的不在你的内容，但是这把扇子在她的手上，指不定她有空坐下来时会看看。

如果你自己想不出来，又不想花钱，那么直接在宣传单背面印上公交车线路表，或者地图指南，哪个会场的路况信息，预报一些城市活动的时间地点，都会比你直接只印刷自己的产品信息好很多。发传单的时候，有效信息让家长看到，会极大的降低“转手扔”的概率。

1. 你的目标用户是谁 做早教的、少儿艺术培训，家长是30岁左右，也就是以80后为主的父母，这类父母的特点是什么？他们的心理特点是什么？希望看到什么样的信息？我们怎样与他们沟通？
2. 传单要围绕最大的卖点 可以为宣传单的内容准备一个好的故事，让它看起来不像是广告。又让家长能看懂。

无论是准备一个小故事，还是简单粗暴的硬广，都要记住：最大化的展现机构与众不同的卖点。 For example：”“农夫山泉，有点甜”，就直接简单明了的告诉消费者：我们的品牌是农夫山泉，我们产品是“山泉”，山泉的味道怎么样？有点甜呀！简单的7个字，立刻勾画出一个健康自然的矿泉水，让人好感倍增。

所以机构在设计宣传单时，不要总是忙着介绍学校多么大，多么厉害，取得了多么大的成就，要围绕着你们最大的卖点来进行。例如早教机构就直接简单粗暴的家长：早教右脑开发帮助孩子在未来学习时间减少一半，学习效果提高不止一半！

1. 传单颜色不宜过多 传单的颜色千万不能太多太强烈！

因为这样容易造成人们视觉的疲劳，还会显得很廉价没品位。试想你是一个家长，如果一个艺术培训机构，特别是美术培训机构，给你发了一张设计特别难看的传单，你心里会不会吐槽：还美术机构咧！设计成这样，审美就不行！我孩子能学到什么呀？！ 另外正面不要超过200个字，走在路上，没有谁会有耐心看密密麻麻的广告的。

将单页画面设计的极为繁琐，各种图片、照片、文字充满了整张单页，但是很多家长看过后却记不住这张单页所要突出和介绍的对象是什么，这也就不要怪传单来垃圾桶里哭了。

1. 一些小小的“心机” 曾经在报名一个活动的时候，被营销人员所营造的“每天仅卖200张票！”所弄懵了，每天准点抢票，在第三天才抢到。

后来才知道，票是有很多的！为了营销，所以故意这样设置名额。所以在宣传的时候，设置名额，可以告知“20人精品小班教学，先报先得”营造出很抢手的形式。

in addition，现在很多机构有了自己的微信营销，微官网和预报名，在传单上，也可以放上机构的二维码：扫一扫免费获得价值99元的精品课程哦~ 扫一扫，专业老师免费帮你解答~

1. 要有号召成交的行动 家长为什么拿起手中的电话拨打你们的号码？不要写：请拨打教育电话XXXXXX。也不要写：咨询电话XXXXXX。

有多少人去咨询呢？不如写：请现在立即拨打xxx，专业老师免费帮你解答！ 你这样写，打电话过来的可以提高30%以上，这些都是在无数次，现实广告策划中测试过的！ 传单“转手扔”是一个现象级的事情，我们即使不能让发到家长都不扔传单，我们只能让传单更吸引家长，让它们停留在家长手上的时间久一点，更久一点。

说到底，贯穿全文的还是：你是谁？你是干什么的？为什么要选择你？

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